文旅特色小镇的运营 附成功案例

                 

定位是灵魂,资本是血肉,人气定成败。从国内经典案例中能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造,更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量,客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

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现状解析

文旅小镇数量最多,华东与西南居前。目前,特色小镇已经公布第一批以及拟公布第二批名单,尤其第二批特色小镇数量较第一批实现翻番,迎合了住建部等三部委共同发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》:到 2020 年,培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇,引领带动全国小城镇建设,不断提高建设水平和发展质量。

全国特色小镇第一批和第二批区域分布图

分区域来看,华东与西南特色小镇数量最多,文旅资源丰富。受经济发展水平以及区位优势等有利条件的影响,无论是第一批还是第二批,华东特色小镇数量均稳居榜首,特色小镇总数113个;其次为西南地区,总数为68个,西南地区多样的自然环境以及民族聚居区为基础的旅游资源较丰富,文旅特色小镇相对较多。文旅特色小镇总占比近50%,其研究的意义重大。

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大数据解析

大旅游时代,从 1.0 到 4.0 的跨越与融合。当前,文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题,即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化,同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合,推动文旅小镇的创新升级。

文旅小镇正在从资源型向产业型转变。文旅小镇是以「产城游社」融合广泛推进,是大中城市郊区化、中小城市社区化、乡村产业化的过程,也是城市红利转向乡村的划时代拐点。文旅小镇从「资源 土地」的资源型向「投资 情怀」产业型转变,从建景点、饭店和宾馆「景点旅游」的小旅游发展模式向全域资源、全面布局、全境打造、全民参与的全域旅游的大旅游转变。

文旅小镇迭代加速,正进入4.0时代。文旅小镇已经呈现出加速迭代特点,首先,从专注「特」转向「色」上,即更加注重产业色彩、文化色彩与竞争性项目长效特色;其次,从资源特色升级为「文化主题」,对自然资源、历史文化进行提炼,赋予更深刻、更时尚、更人性的文化内涵。总体来看,我国文旅小镇发展可以分为四个发展阶段:1.0阶段主要为一般景点,2.0阶段主题更加鲜明,3.0阶段具有持续经营的高颜值特征,4.0已经形成平台化、IP化特点。

文旅小镇正处于融合、跨界与共享的新发展时期。文旅小镇的发展迎来新时代新要素的融合、跨界、共享,为进入更高阶段创造了条件。文旅小镇正在迎来生产、生活、生态的「三生融合」,标配产业、文化、旅游的「三位一体」,以及一二三产业联动的「三产联动」,最终形成IP(形象、背景、故事)、场景、体验的「三体融合」,不断满足客户对美好生活的不断追求。

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优秀案例解读

1乌镇:见证中国文旅小镇成长

目前,乌镇是首批中国历史文化名镇、中国十大魅力名镇、全国环境优美乡镇、国家5A级景区,素有「中国最后的枕水人家」之誉,拥有7000多年文明史和1300年建镇史;1991年被评为浙江省历史文化名城;2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址,成功举办了5届国际乌镇戏剧节和4届国际互联网大会。

乌镇以先天的优势自然景观为基础,通过融合互联网因素以及融合戏剧艺术,深化其精神内核,成为中国文旅小镇的国家名片和世界名片。

首先,作为旅游目的地,跟政府形成良好的互动关系是非常重要的。当年开发乌镇的时候既代表政府又代表企业,所以乌镇的成功跟这个模式是分不开的。乌镇保留下来,现今成为了我国或者江南水乡一个旅游目的地的代表,它不是偶然的。它根植于乌镇这个土壤,乌镇的文化气息跟经济良好互动,是旅游目的地所追求的目标。

其次,要明白差异性形成竞争壁垒。乌镇为什么会成功?与这两点密不可分:创新与实干。这两点始终有一个目标——打造的乌镇是与众不同的。乌镇从观光小镇到度假小镇到文化小镇,核心是从资源产品和精神形态上制造差异性,生成商业模式,形成竞争壁垒。

在经营旅游业时始终需要围绕一个基点,那就是消费者的体验。

在这点上,乌镇做到了。举办乌镇戏剧节,用文化作为放大景区IP的重大手段,创造度假客人的文化精神感受,形成景区竞争壁垒的无形优势。戏剧是什么,跟我们旅游一样,都是生活。在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。每年乌镇戏剧节,上海艺术界都是政府组团来看。很多外国人不是因为知道乌镇旅游才了解乌镇,而是通过乌镇戏剧节了解的。

戏剧节让乌镇变得气质不一样。

差别性是一个系统。每个地区的资源不一样,产品不一样,其带给人的体验感受也要不一样。小桥流水人家,是共性的。在中国越来越同质化景区的情况下,怎样做到不一样?文化是放大景区IP的最好手段,所以乌镇开始第三个阶段,叫文化小镇。

同时,在经营乌镇文旅业上很关键的一点就是要制造出乌镇的IP产品,尽可能完善其产业链。乌镇总裁陈向宏曾说过,旅馆的针线包是蓝印花布做的,作为酒店提供的一次性用品,很多人都愿意带着这种极具特色的纪念品回家。一个印花布针线包,体现的是乌镇运营的细心和对乌镇IP的精细雕琢,来到乌镇的人在衣食住行各个方面都能察觉到乌镇IP的魅力

乌镇针线包

另外,今年第五届世界互联网大会 11 月 7 日将在乌镇举行。

2古北水镇:旅游升级时代的选择

古北水镇是满足北京市和周边居民闲暇时间和特殊需求打造的旅游升级时代产品。由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资有限公司共同投资建设。

古北水镇的项目定位非常明确,在乌镇陈向宏团队的操盘下,通过大量借鉴乌镇创意、规划、设计和管理经验,打造北方边塞古镇。项目坐落在古北口镇汤河流域,开发包括旅游度假设施及文化创意设施,并结合北方文化特色,有序开发建设观光景点、老北京特色商业街商铺、作坊及文化体验点、民宿、露天剧场、体育运动设施及高品质度假会议酒店会所等。

古北水镇按照功能划分为传统餐饮及商业购物区、民情民俗文化表演体验区、山区民居风貌住宿区、酒店及商务会议区、温泉会所及休闲体育公园等几个部分,突出冷泉和热泉的资源亮点,突出古北民间文化展示,塑造具有北方建筑特色的明清风格古街,将观光与休闲度假、会议会展相结合的经营模式。

相信上面的数据已经让大家了解到了古北水镇的经营有多成功:2014年,古北水镇景区开业第一年实现客流量接近100万人次,远超市场预期,实现旅游综合收入2亿元,占全区景区综合收入的56%,安置本地劳动力近1000人,带动司马台雾灵山沟域全年实现旅游综合收入3.15亿元。2015年,古北水镇景区实现营业收入4.62亿元,净利润4701万元;全年接待游客147万人次,同比增长50.85%。

古北水镇在项目是乌镇模式的异地翻版,但同时也符合资源、区位、政府支持和管理四方面的成功要素。

  • 项目所在区域具有稀缺性——依托司马台长城和鸳鸯湖,地理位置险要,人文历史遗迹、自然资源优厚;

  • 项目在建设进程中即引发了多方关注,引入IDG资本及京能集团等战略投资者,并进行了多轮增资,表明外部投资人极为看好项目前景;

  • 政府通过财政及审批方面支持力度大,而且由于主要股东京能集团为北京市属国企,进一步强化项目于地方政府的关系;

  • 项目由乌镇原班团队负责打造,最大程度保证了项目质量,项目的建筑设计团队、未来到经营管理和营销宣传都由乌镇操盘,使得项目能在乌镇成功经验的基础上青出于蓝而胜于蓝。

古北水镇和乌镇打造一个成功景区所需要的四个要素,缺一不可。成功的景区都有相同的原因。

3长隆:世界级持续欢乐体验

长隆欢乐世界是目前国内设备先进、科技含量高、游乐设备众多的超级游乐园,集世界精彩游乐和大型演艺表演为一体,被誉为「中国新一代游乐园的经典之作」。

延伸营销——长隆大马戏

长隆国际大马戏是广州「全球整合、中西互补、高举高打」文化的典型代表,已经成为广州文化名片和广州夜游首选。2005年10月,过亿打造的全球最大马戏表演场,承载诸多美誉的长隆国际大马戏正式独立经营,成为集团旗下独立的文化娱乐品牌。

通过延伸产品内涵的方式进行媒介创新,实现从旅游广告到院线广告形式的跨越,这要求企业要具有良好的创新意识,不拘泥于传统的营销工具,在充分了解自身产品的优劣势和受众之后,更大范围、更多角度的寻找可行的传播方式。

全方位植入式营销——《人生大马戏》

以日益流行的植入式营销威力,同样是植入式,长隆的营销手法却与众不同。相比业界很多品牌所进行的植入式营销,长隆展示的是全方位多层次的。其它品牌只是在剧情中简单曝光,只有当镜头拉到产品的 logo 进行特写时,观众才知道是哪一个品牌。

但在长隆拍摄的《人生大马戏》不同,不管是场地还是剧情,均以长隆为背景,长隆的信息在长达20集的影片中无时不刻都在与观众发生着或多或少的关系,几乎每一个看过《人生大马戏》的都记住了长隆。

媒体营销——考拉文化

跨界营销——营销盛事

打造「营销盛事」是长隆的另一大营销策略。多年来,「三驾马车」节庆活动、公关活动、娱乐活动和会议活动等营销创新策略一直是长隆营销队伍树立长隆新形象的重要创新之举。通过多方合作的方式形成跨界营销,从而增强长隆的品牌影响力。

  • 与政府合作,引进珍稀动物;

  • 与影视业合作,营造共赢局面;

  • 与科教体育界合作,多元文化共同发展。

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结语

定位是灵魂,资本是血肉,人气定成败。从国内经典案例中,飙马能够看到优秀文旅小镇不只注重静态场景的打造,更加注重动态的项目溢出效应和资本的力量,客户的体验以及IP的精心打造与呵护。

1市场规划方面,不断完善景区建设,高效利用景区资源,注重用户深度体验,打造差异化产品。

首先,投资的规划要考虑战略规划、概念规划,考虑产品模式、管理模式、盈利模式;其次,要考虑规划和建筑、产品、单元(单体规划和全域规划)系统协调融合高效利用;最后,要考虑深度挖掘客户需求打造差异化产品和体验。

2投资资本方面,资本的利用要考虑强强融合效益,注重相关方配合度,明晰产权模式。

首先,引入有补偿效益的优势强势资本,要注重资本介入时机的把握和资源利用效益;其次,整体化产权开发形式是景区良好发展的基础,清晰的产权模式使得景区的经营管理者责任明确,能进行整体的规划开发;最后,要注重政府、股东的配合度,寻求投资和运营的最佳结合。

3运营方面,求量更求质,控制过度商业化。

首先,盈利结构多实行三三制(门票、酒店和综合收入各1/3)并采取灵活调配机制,游客注重分类与分流,注重客户动态体验;其次,注重管理精细化、专业化、制度化,控制商铺数量,防止过度商业化,对外招商可采用「一品一店」模式,防止小镇沦为小商贩的天下;

最后,注重文旅小镇的唯一性,尤其是一些专属特色的唯一性,才能提高小镇人气。

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文旅小镇最常忽略的几个问题

1.文旅小镇的商业形式属于文旅商业步行街,区别于城市商业体

从特色小镇项目立项开始,我们要有一个明确的认识:从属性上来看,文旅小镇的商业业态是以街区型的文化旅游为主。

因此,业态布局上,要注重旅游属性,但需要提醒的是,不能完全做旅游业态,也要兼顾到在地消费和属地化消费特性。

如果完全做旅游业态,忽略了本地的市场,就会导致在小镇商业街在客流量还没有达到一定阶段的时候,难以维持理想的开门率。

另外,在规划和策划阶段,就要把整个项目的商业动线、旅游动线,文化动线、人流动线综合考虑到一起。使得游客能够按照我们所预想的节奏来游玩和消费,由此实现商业价值,拉高人均消费。

2.公共区域的运营和维护成本,要提前考虑在运营阶段如何转化

诸多文旅小镇都具备水系景观,在运营维护过程中,除了水费,还要交资源费,如果小镇没有活水水源支撑,那么这会是不小的开支。

另外开支比较大的就是公共区域的保洁费、照明费及安保费用,这些公共区域的费用最好不要分摊到商家身上,如果这些费用都由商家来承担,必然会导致这些负担通过商家转嫁到消费者身上,这将对整个小镇的运营产生不良影响。

因此,在前期我们要在公共区域的运营和维护方面周密考虑,可以通过旅游产品经营等手段进行转化。

3.商业区域的容积率不是越高越好

目前特色小镇开发商和投资人大多脱胎于地产行业,一般都会认为容积率越高越好,但事实上容积率高,建安成本(建安成本是建筑安装工程成本的简称,包括建材费、人工成本、机器使用费、水电线路安装费等)也会相应的较高,对于资金使用效率来说,不见得是好事情。

那么容积率达到多少才是最佳的?专家认为,要在投入单价、物业市场价值和物业使用坪效三者之间找到最佳平衡点,资金使用效率较高,物业单价较高、使用坪效更高的积率才是比较合理的。

4.高科技互动项目的上马需要谨慎

目前较多的投资人由于年长的关系,倾向于将高科技项目投放在小镇里,他们通常会认为高科技互动项目体验度高,互动性强,并且又能突出自己小镇的文化氛围和主题。

但事实上高科技互动项目,有几个先天性缺憾:第一,保鲜度差,游客体验过一两次后,可能就不再想去了。第二,技术淘汰的快,可能你上半年刚做好,到了下半年,新的技术已经淘汰了这种玩法,对消费者没有吸引力了。

5.演艺项目的上马,要做好评估

大型演艺项目的运营难度系数很高,在国内市场上,演艺项目是重渠道的文旅产品,需要运营团队对市场熟悉,对渠道运作非常了解。

另外,很多人在投资的时候,只关注这个演出形式的独有性,或者演出内容的吸引力有多强,但往往忽略了,演艺项目落地后每日耗费的人力和物力成本。如果日常运营花费大量的物力和人力,就会造成项目后期的运营压力。

目前演出行业有人提出了演出项目“小而美”的概念。演出项目究竟应该是大型(实景)、还是“小而美”。不是由投资人或者策划师想象出来的,是游客的接受度决定的,大型演出的市场表现下滑之后,不一定小型演出的就能好卖。

大型演出项目市场下滑的原因主要是团队游客市场的变化,要找到真正有“出路”或者卖点的演出产品,而不是演出形式和规模的问题。演出产品要根据消费需求,做好业态的生态组合才是出路。

6.提前做好税务筹划

小镇项目的商业部分基本属于商业地产,如果是物业自持或返租,就需要提前做好房产税的税务筹划。因为房产税是很大的一笔支出,主要有两种收税方式:第一是每年度税费,原值×70%×1.2%;第二是,房屋年度租金×12%。

乡村振兴战略下

2018中国第二十五届特色小镇与田园综合体

模式创新与项目实操高端总裁峰会

壹方城平台将于1029-31日在成都开启中国第二十五届特色小镇与田园综合体模式创新与项目实操高端总裁峰会,本次成都峰会将围绕特色小镇与田园综合体的产业政策、项目创建实践解读及开发性金融政策、运营模式创新及实践解读、创新IP项目资源链接、土地政策及实践案例解读并答疑、一站式开发运营模式及投融资创新实践解读、创新IP项目路演等众多主题板块同一众与会产业专家大咖和经典项目操盘手进行项目落地实操学习研讨。

峰会 · 简介

会议时间2018年10月29日—31日【为期3天,含实地项目考察】

会议地点:四川-成都

参会对象:政府机关、开发商、建设单位、运营商、规划设计机构、投融资企业及相关产业链董事长、总经理等核心高管参加(大会400人规模)

主办单位:北京壹方城智汇科技有限公司、北京壹方城生活科技有限公司

峰会议程安排

第一板块:乡村振兴战略下,特色小镇与田园综合体最新政策及创建实践解读

乔润令

国家发改委城镇中心原副主任,现任城镇中心副理事长、研究员,中国小城镇及城镇化研究专家 —— 分享主题:田园综合体:解决土地和融资问题的新思路;

陈安华

中国特色小镇建设与规划设计研究院执行院长—— 分享主题:认知与实践——特色小镇/田园综合体如何创建?;

柳中辉

湖南浔龙河控股集团董事长、长沙县果园镇浔龙河村党支部书记—— 分享主题:浔龙河生态艺术小镇城乡融合发展的特色小镇;

第二板块:特色小镇/田园综合体运营模式创新与创建实践解读

朱 冰

哈佛大学设计博士,都市意匠城镇规划设计(北京)中心创始人、合伙人—— 分享主题:从《一个乡村的供给侧改革》谈起——不同空间 尺度下的规划设计和产业升级;

史御力

幸福公社创始人、成都幸福公社房地产开发责任有限公司董事长 ——分享主题:幸福公社乡建模式;

陈延年

壹方城文化产业研究院院长 、汗马研习社创新导师 、壹方城特色小镇 联盟战略委员会主席、万科十年千亿战略顾问——分享主题:特色小镇战略地图-以乌镇为例如何打造贯通 上下的小镇价值体系;

柳 俊

旗鉴旅业常务副总,中国旅游策划研究中心高级研究员,中国媒体旅游 记者联盟专家顾问,中国新型城镇化战略发展研究会副会长——分享主题:以丹寨万达小镇为例,解读特色小镇实战操盘;

第三版块:欢迎晚宴+创新IP项目资源链接会

(规划联盟、融建联合体、洽谈合作)

第四版块:田园综合体与特色小镇土地与开发性金融政策解读、核心价值提炼及实践;

袁英华

中国投资协会副会长,项目投融资专业委员会会长——分享主题:乡村振兴/特色小镇与金融政策解读;

陈高峰

同路创意董事长、壹方城产业联盟首席顾问兼策划委员会主席、2017中 国文化创意领军人物——分享主题:成在系统——壹方城特色小镇/田园综合体商业模式构建与一站式开发运营方案解读;

宋  涛

田园东方文旅运营中心副总经理兼无锡文旅公司总经理——分享主题:田园东方成功模式的探索及实践;

第五板块:特色小镇与田园综合体系统解决方案及投融资创新模式解读

望  峤

乡村建设观察家,国家乡村旅游人才培训基地产业导师——分享主题:从最美乡村到乡村度假目的地—袁家村的乡村 旅游新思路和产业升级之路;

周宁东

中国政企合作投资基金股份有限公司投资部总经理——分享主题:PPP模式如何助力,特色小镇/田园综合体建设;

王  捷

箱根温泉集团董事长——分享主题:日本三大古老温泉之一的商业模式成功之道;

黄信彰

肯默设计有限公司创始人、台湾观光工厂体验馆顾问——分享主题:台湾田园综合体,休闲创意农业落地实战经验;

贵宾席及会员企业专享

28日私董会二选一

1、特色小镇/田园综合体土地政策研讨(国家发改委城镇中心原副主任,现任城镇中心副理事长、中国小城镇及城镇化研究专家——乔润令);

2、乡村振兴战略下,特色小镇/田园综合体融资模式 创新 (经济学博士、教授、财政部中国财政科学研究院教研中心主任、国务 院农业开发办、国家开发银行以及PPP项目评审专家——许安拓 );

30日(特色小镇、田园综合体)创新项目路演、专家团问诊及需求对接( 陈安华、许安拓、朱 冰、陈高峰、陈延年—专家团队);

31日项目实地考察:(3选1)

31日标杆项目实地考察+研讨(项目负责人全程陪同讲解、小型会议研讨);

线路1、和盛田园东方(颇具代表的“都市田园综合体”项目)

线路2、天府红谷(国际乡村休养度假旅游区);

线路3、麓湖小镇(西南区域文旅神盘);

备注: 本峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别参加,有一定费用,请知悉。

壹方城-中国文旅/特色小镇全产业链一站式平台,作为行业服务模式的开创和领跑者,壹方城致力构建中国文旅/特色小镇及乡村振兴产业企业家和参与者共建、共享、共赢行业生态平台,欢迎更多的朋友能一起参与共同推动行业生态的发展和完善,一起助力于乡村振兴战略的实施…